压缩电商平台销量 实现利润天花板

2月，来自AC尼尔森的最新数据显示，包装饮用水市场大盘出现量价齐跌：与去年同期滚动年度相比，销售量下降1.1%，销售额下降3.1%。在价格竞争加剧、行业利润承压的背景下，增长动能明显趋弱。

正是在这样的行业背景下，农夫山泉给出了另一种答案。

据其2025年度财报中的财务分析指出，公司通过管控电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定和本集团的健康发展。

在这一策略下，农夫山泉2025年财报呈现出一种与众不同的增长级别和态势：营收突破525.53亿元，增长22.5%；净利润增速更高，较同期增长30.9%达到158.68亿元。在行业进入存量竞争、价格战和补贴赛层出不穷的背景下，这一表现被视为“天花板级”。

数据显示，近年来我国休闲食品饮料零售行业电商占比持续提升，2025年已达14.1%。由于直接比价竞争，线上渠道往往成为价格战的集中地，各企业竞相参加电商平台活动，通过促销与补贴换取销量增长，但利润空间也随之被压缩。

相比之下，农夫山泉始终对电商渠道保持克制。此前其电商销售占比大致维持在5%左右，2025年公司上下一致管网络平台低价行为，避免参与内卷式价格倾轧，稳定整体利润。

农夫山泉显然具备通过线上低价获取更多销量的能力，但它却选择了主动放弃部分低价空间，将销售更多地保留在其他价格更为稳定的渠道体系中，在保障线下经销商利润的同时，也保障了公司利润率的健康提升。

价格体系，是这一策略的核心。线上一旦形成持续低价，价格预期的锚点将迅速下移，并向线下传导，压缩经销商利润空间，削弱渠道稳定性，最终演变为以低价为导向的无序竞争。

这种影响在实际经营中往往更为直接。多位经销商表示，一轮线上价格战即便持续时间不长，也会带来半个月至一个月的价格混乱期：终端价格难以稳定，渠道观望情绪上升，进货节奏被打乱，正常销售体系受到冲击。

在当前体量下，这类“价格扰动”往往对应的是数十亿元规模的销售波动。业内人士直言，一次价格战的连锁反应，可能影响30亿至50亿元的销售节奏。

基于此，农夫山泉的克制避免电商渠道成为价格反馈/预期体系的主导力量。在激烈竞争环境中，农夫山泉并不主动发起价格战，但在必要时具备应对价格波动的能力，同时避免将低价换取销量作为常态化策略。

从结果来看，这一选择在短期内可能意味着放弃部分销量，但在长期坚持之后，却能转化为更高的利润率、更稳定的渠道关系以及更清晰的品牌定价。据业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均的1.5-2倍。这也是农夫山泉能够在500亿元规模基础上继续提升盈利能力的重要原因。

在普遍以“以价换量”为增长路径的行业中，农夫山泉所采取的，是一条通过控制低价预期、稳定渠道结构来实现增长的路径。正是这种克制，使其在规模与利润之间实现更优平衡，抬高了行业的盈利能力上限，让市场看到了罕见的规模性和增长性兼具的可能。

农夫山泉也一直重视回馈社会，除了在云南捐建茶厂、在香港捐赠援助大埔火灾之外，据了解，公司创始人钟睒睒还已经向钱塘大学捐出100亿现金。

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利润分配格局亦在调整。

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